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アカツキ新CM「SHINE A LIFE – さあ、世界を色づけよう。」公開!制作秘話を語る。

2018.06.22

2018年6月1日。アカツキでは初めての採用イメージムービー「SHINE A LIFE- さあ、世界を色づけよう。」を公開しました。TVCMの公開に先立ち、アカツキのオフィスで社内向け上映会を実施しました。実は、多くのメンバーがこのCMが制作されていることを知らされておらず、この日初めて「全員一緒に「SHINE A LIFE」CMを観よう!」ということで企画された会でした。この体験と時間をみんなで共有できるように、福岡、台湾にあるアカツキオフィスとも回線をつなぎました。

この「SHINE A LIFE – さあ、世界を色づけよう。」は、アカツキの共同創業者である塩田と香田が二人で1年以上の時間をかけて制作した、二人の、すなわちアカツキの想いが込められたCMです。上映会には塩田、香田とともに制作に取り組んでいただいた株式会社電通 クリエイティブディレクター菅野 薫さんを迎え、CM制作にかけた想い、制作の舞台裏などをアカツキメンバーと共有するためのパネルディスカッションが行われました。ここでは、その様子をレポートします。

パネラー
菅野 薫(株式会社電通 クリエイティブディレクター)
塩田 元規(アカツキ 共同創業者 代表取締役 CEO)
香田 哲朗(アカツキ 共同創業者 代表取締役 COO)

アカツキ新CM『SHINE A LIFE ーさあ、世界を色づけよう。』完全版

 

アカツキが目指すビジョンを“映像”に。

―― 「SHINE A LIFE – さあ、世界を色づけよう。」のムービーを作るきっかけは?

 

香田:2016年2月にマザーズに上場してから1年経ち、アカツキの事業を多角化していく中で、自分たちがやりたいことやビジョンをもっと深掘りしたいな、と思っていたんです。言葉からアプローチするよりも、映像とか目に見えるもので、それそのものがクリエイティビティでワクワクするものを作りたいと思い、「ムービーを作ろう!」となりました。

ちょうど、社内に「同級生に菅野さんいます!」というメンバーがいて、菅野さんと言えばリオオリンピックの閉会式を手掛けた日本を代表するクリエイティブディレクターだし、テクノロジーと表現の組み合わせにかけてはトップオブトップの方。アカツキはエンターテインメントとテクノロジーを合わせて感情を動かす仕事を作っている会社だし、きっと菅野さんとは相性がいいと思って、このムービー制作をお願いしました。

菅野:最初は、「アカツキがブランドを体現する何かを作る」ってことのお手伝いだけが決まっていて、「そもそも私たちは何をやるべきなのか?」という議論から始まりました。お二人(塩田、香田)とプロジェクトをやるというプロセス自体がとても重要なポイントなので、お二人には打ち合わせには必ず出てきてください、とお願いしました。映像が完成するまでに1年を費やしているのですが、実は、撮影に時間がかかったわけじゃないんです。

1年以上かけて「アカツキって、何?」の対話を続けて来た

 

「そもそもアカツキって、何?」というアイデンティティの掘り下げをじっくりていねいにやって、ピントが合わなかったらあえて進まないで話し合う、の繰り返し。その中で、何らかの目的があった方がいいだろうということで、最終的に「採用を目的にしたムービー」という形をとりました。社員募集だけではなく、アカツキが成長する中で、新しい事業や仲間、パートナーを増やし、同じ志を持っている仲間をどんどん広げている段階なので、採用という目的を置きはするものの、「俺たちこういうことやっているんだけど、仲間になりませんか?」っていう風に映像を持っていってます。

塩田さん、香田さんと議論して、二人の言葉を咀嚼しながら、「ただのひとりよがりの演説にならずに、大事な話に見えるようにするにはどうしたらいいか?」というのはすごく考えました。

塩田:今回、菅野さんとこの映像を作るにあたって、豪華な制作チームのメンバーと一緒に仕事をさせてもらったんです。みなさん、アカツキで僕たちが読んでいる本も読んでくれて、半年くらいはアカツキの理解に時間を費やしてくれました。

そして、

どんな世界がホントはいいのか?
モノトーンよりはカラフルだよな?
アカツキはそこに向かって、すごくオモシロいことやるんだぜ!
共感するやつ、俺たちと一緒になんかやろうぜ!
ただ、楽しいだけでなく、ものの見かたを変えよう!
世界や自分の行動を変えていこうよ!

というところまでストーリーをつなげたくて、自分たちの魂を込めながら制作を進めていきました。

「未来の仲間に向けたメッセージを思いっきりこめた」アカツキCEO 塩田

 

香田:今回、菅野さんに約1年お付き合いいただき、3人での対話やモノを作る過程において、自己認識が深まっていく感覚が何回かありました。
アカツキという会社は塩田と自分が生み出したものではあるんですが、「それってどういうことですか?」と菅野さんから問いかけてもらい、「これって表現だとこうですよね」という話をたくさんしてもらうことで、自分たちの世界観に没入していった気がします。自分自身が気づかされること、他の人からみたらどうなのか? という視点を交互に踏まえることで、アカツキという会社についての自己認識がすごく深まっていきました。

ミュージックビデオを作るように。だって、これはエンターテインメントだから。

―― 対話の後、実際にCMを制作するプロセスになって、こだわったことはありますか?

 

香田: 使われている曲が「SHINE A LIFE」と叫んでいること、この中で気づいた人います?実は、曲も歌詞も全てオリジナルで、歌詞を書いて、英語に訳してそれのミュージックビデオを作るというイメージで作りました。

1回観て全部がわかるのではなく、何回も何回も観たくなる、何か気になるな、というのが重要だと思うんです。ゲームと同じで1回目も面白く、1か月後にプレイしても楽しい、ということと同じように、このムービーも「わかりやすさと深さ」にこだわりました。

「本当に伝えたいことは何か?観た人に何が起こればいいのか?問い続けた」アカツキCOO香田

 

今、ここにいるみんなが最初にCMを見たときに感じたことが一番狙いたかったことで、それはワクワクかもしれないし、楽しい気持ちや、「ん?」という違和感などいろんな想いが湧いたと思うんですけど、それがクリエイティビティだし、エンターテインメントなんじゃないか、と思っています。イメージムービーなのでメッセージ性はあるんですけど、このCM自体がひとつのエンターテインメントとして、どれだけ誰かの心を震わせることができたかが価値だと思います。

塩田:最初に出てくるピンクの服を着た女性は、オフィスにピンクの服でいるってことだけで自分を貫いている人だよね。
オレンジの服のスケボーを持っている女の子は、自分なりの楽しいスケボーの乗り方でメッセージを届けているメッセンジャー。そういう「カラフルな人たちがいいんだよ」というメッセージが随所に込められているんです。

高い技術があったりすごい能力があったりするわけではなく、自分らしさを表現している人が「SHINE(シャイン)=社員」なんだと表現しています。「SHINE」— 、つまりここにいるアカツキのみんなや、これからアカツキと一緒に仕事をしてくれるみんなが輝けば、世界も輝いていく、というメッセージなんです。

はじめて観る新CM。感じ方は人それぞれ違っていい

CMをどう作ったのか。プロセスもアカツキメンバーと共有

 

 重要なひと言、一枚絵を見つける

――「人生をカラフルにする」とは、抽象的で大きな世界観だと思うのですが、その表現については、どのように考えていったのですか?

 

菅野:人生をカラフルにする、ということはアカツキのロゴに体現されているんですね。
社員をSHINEの文字にして、働いている人たちを輝く=SHINEと言い換えることを発見した時点で、ほぼやるべきことはわかりました。見えかたがかわるようなことを作っている会社なんだな、と気づいたんです。

重要なひと言を見つけたら、すべてがそこに詰まっている

 

企画って、論理的に理知的に物事を語りがちになりますが、だいたい、重要なひと言を発見したら、そこにほとんど全部言いたいことが入っていることが多いので、とやかく言う前にこのひと言を探したほうが早いんです。アートディレクターで言えば、大事な一枚絵を獲得して、そのモチーフに向かっていくだけでいい。

ムービー後半に「SHINE募集中」や「いっしょに、どう?」がセリフや言葉として入ってくるんですが、「さあ、世界を色づけよう。」っていう重要なひと言に向かってムービーを作りました。

クリエイティブなトークに刺激をうけるアカツキのメンバー


ここから先は、会場にいるアカツキメンバーからの菅野さんへの質問タイム。日頃から、ゲーム、体験、映画など、クリエイティブの仕事をしているメンバーが多いため、菅野さんに対して多くの質問が寄せられました。

熱気にあふれるアカツキのSHINE LOUNGE

 

――― 日本を代表するクリエイターである菅野さんにとって、アカツキのCM制作はどんな仕事でしたか?

 

菅野:これまでの仕事で、多分、一番時間がかかった作品です(笑)
実は、こうした企業ムービーやCMを作る仕事において、多くは宣伝部の方とお仕事しますから、われわれが経営者とじっくり話してイメージムービーを作ることはなかなかできないものなんです。今回は塩田さん、香田さんとそのプロセスができるということだったので、僕にとってすごく貴重な仕事でした。「アカツキって何を作ろうとしている会社なのか?」が僕の中にしっかりインストールされていることがすごく大事だったので、二人との対話の過程はすごく楽しい仕事でした。

会場からはさまざまな質問が飛び交う

 

―― CMには随所に「あれ?」と感じるポイントがありますよね。たとえば、子どもの声の部分が、あえて大人の声に吹き替えられているとか・・・。そういったクリエイティブの仕掛けはどんな風に考えて作っているのですか?

 

菅野:子どもを子どもの声のままにしちゃうと、ただのお遊びというか冗談になっちゃうから、伝えたいことが伝わらないですよね?大人がビジネスをやっているのを表現するのに、大人の格好で子どもの声だとおかしいし、子どもの声だと意志を持っているように見えなかったので、いろんなパターンを試行錯誤した結果、このような形になりました。子どもっぽいことをやっているけど大人みたいなお二人(塩田、香田)のキャラクターも考えて、あえて大人のナレーションにしています。

伏線も仕掛けもたくさんあるけど、全てにちゃんと意味はある

 

――― CMの中でアカツキのロゴがたくさん出てきますね。

 

菅野:映像のトーンや色合いはロゴから来ています。どこから見てもアカツキだなってわかるよう、カラフルさは重要でした。世界をカラフルにしていくメッセージ「さあ、世界を色づけよう。」と最後にリンクする伏線のため、ロゴはどんどん出しました。
「SHINE A LIFE」というコピーは、ちょうど10個の文字でできていて、CMに登場したひとりひとりが着ている服の色はアカツキのロゴの色がそろっていくように作ってあります。よく見るとわかると思いますが、犬も採用されているので、この犬も色のひとつになっているんです。


上映会の最後にはアカツキメンバーに、菅野さん、塩田、香田からこんなメッセージが贈られました。

香田:これから世の中にこのCMが出ていって、一体どういう反応があるのか、めちゃくちゃ楽しみです。このCMで伝えたかったことを、実際にアカツキが実現できるようなチーム、会社でありたいと思っています。

塩田:「SHINE A LIFE」のCMを作るプロセスは、僕自身がすごく楽しかった!
これはアカツキ社外の人に向けてのものでもあるんだけど、アカツキの自分たち向けでもあるので、この映像をきっかけに自分たちのありかたも、より「さあ、世界を色づけよう。」のメッセージに近づけていければと思ってるよ。

とにかく、「世界のみんな、もっと輝いて!」って大きな声で伝えたいよね!

菅野:アカツキという会社の一番根幹のビジョンにかかわる映像が作れたことができたのはよかったです。社員さんの前でどう考えたか?とか、どういうプロセスで作ったか?などお話しできるチャンスは今までなかったので、その機会があったのはありがたかったです。

専門性やクリエイティブは違いますが、デジタルテクノロジーを使っている中で、エンターテインメントを作ろうと思う点では、みなさんと同じ思想なので、今後もコラボレーションできればと思っています。本当にありがとうございました。

左から塩田、菅野、香田(敬称略)

 

PROFILE

菅野 薫氏株式会社電通 CDC / Dentsu Lab Tokyo エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター/クリエーティブ・テクノロジスト

2002年電通入社。テクノロジーと表現を専門に幅広い業務に従事。
本田技研工業インターナビ「Sound of Honda /Ayrton Senna1989」、Apple Appstoreの2013年ベストアプリ「RoadMovies」、東京2020招致最終プレゼン「太田雄貴 Fencing Visualized」、国立競技場56年の歴史の最後の15分間企画演出、GINZA SIXのオープニングCM「メインストリート編」、BjörkやBrian EnoやPerfumeとの音楽プロジェクト等々活動は多岐に渡る。
総務大臣賞/ACCグランプリ(2014年、2015年、2017年) /JAAA クリエイター・オブ・ザ・イヤー(2014年、2016年)/カンヌライオンズ チタニウム部門 グランプリ / D&AD Black Pencil(最高賞)/ One Show -Automobile Advertising of the Year- / London International Awardsグランプリ / Spikes Asiaグランプリ/ ADFEST グランプリ / TIAA グランプリ / Yahoo! internet creative awardグランプリ/ 文化庁メディア芸術祭 大賞 / Prix Ars Electronica 栄誉賞 / STARTS PRIZE / グッドデザイン金賞など、国内外の広告、デザイン、アート様々な領域で受賞多数。