8月15日、アカツキはキャンディアーティスト集団『PAPABUBBLE JAPAN（以下、PAPABUBBLE）』のグループ参画を発表しました。「ワクワクしなくちゃ、お菓子じゃない」をコンセプトに掲げるPAPABUBBLEとアカツキがどのように出会い、両社でどのような未来を創造していくのか、対談形式でお届けします。

アカツキ、世界有数のキャンディアーティスト集団PAPABUBBLE JAPANがグループ参画へ

一件の問い合わせメールから始まった、PAPABUBBLEとの歩み

ーまずはPAPABUBBLEについて簡単に教えてください。

越智　PAPABUBBLEは2003年にスペインのバルセロナで生まれたキャンディブランドです。2005年に日本に上陸し、中野に1号店をオープンしました。今年で創業20年を迎えるPAPABUBBLEは、現在日本全国に22店舗を展開しており、私は2023年に3代目CEOとして参画しました。

ー越智さんのこれまでのキャリアについても教えていただけますか？

越智　電通、ゴンチャを経てPAPABUBBLEに参画しました。新卒で入社した電通には20年ほど在籍していたのですが、大手テレビ局から通信会社、不動産会社などのマーケティングを幅広く担当させていただきました。

石倉　20年ものキャリアを築かれた電通から、なぜ経営者の道へと舵を切られたのですか？

越智　電通でマーケティングに携わる中で痛感したのは、「経営者の一言で世の中が大きく動く」という現実でした。特に大手通信会社を担当していたとき、スポーツライブ配信への何千億円もの投資をトップが判断する場面を間近で見て、マーケティングの枠を超えた経営そのもののダイナミズムを強く感じたんです。そこで「次は経営のフィールドで挑戦したい」と思うようになりました。

ちょうどそのタイミングでゴンチャの社長から声をかけていただき、CSO（Chief Strategy Officer：最高戦略責任者）、CMO（Chief Marketing Officer：最高マーケティング責任者）として主に経営企画とマーケティングに取り組みました。2年ほど在籍した後にPAPABUBBLEにご縁をいただき、さらに新しい挑戦を求めて参画したという背景です。

ーアカツキとPAPABUBBLEの出会いはどのようにして生まれたのでしょうか？

越智　今年の1月に私がDawn Capital（アカツキのCVCファンド）に問い合わせをしたのがきっかけでした。当時はPAPABUBBLEのブランドとしての可能性には確信を持っていましたが、まだまだ課題も多く抱えていました。それでも「必ず成功するブランドになれる」と信じていたので、次のステージに進むために共に歩めるパートナーを探していたんです。ただ資本を入れてくれる会社ではなく、「PAPABUBBLEをエンターテインメント企業として一緒に作ってくれる相手」を追い求め、連絡させていただきました。

石倉　そのタイミングでご連絡いただいたんですね。メールの件名に「PAPABUBBLE」という名前を見つけて正直驚きました。「え、あのキャンディの会社から！？」って（笑）。私自身、大丸の店舗にプライベートで行ったこともありましたし、実は以前からアカツキのロゴをかたどったオリジナルキャンディをPAPABUBBLEに注文していて、会議室に置いていたんです。私もよく会議のときに食べていました。ぜひすぐに会ってみたいと思い、面談させていただきました。

越智　Dawn Capitalを知ったのは、実は「エンターテインメント VC」と検索して偶然発見したからなんです（笑）。もちろん事前にHPなども拝見して、「もしかしたら僕らの考えていることに共感してくれるかも」という予感はしていました。

石倉　Dawn Capitalの投資先にもリアルビジネスを展開する企業が多くあるので、PAPABUBBLEの取り組みには肌で共感できる部分がありました。何より今回象徴的だったのは、CVCであるDawn Capitalへのお問い合わせが、最終的にアカツキでのM&Aにまでつながったことです。

CVCの目的はさまざまですが、私たちは経営企画とCVCチームが一体となり、シナジーはもちろん、エクイティリターンの最大化も重視した投資を行っています。だからこそ、これまで幅広い領域の様々な経営者とのご縁をいただいてきました。今回もDawn Capitalがなければ越智さんとは出会えていませんし、まさに私たちが目指すCVCのあり方を体現する事例だと感じています。

エンターテインメント企業同士の共鳴

ーパートナー探しにおいて特に重視された点はありましたか？

越智　私たちはPAPABUBBLEを、「単なるお菓子屋さんではなく”アーティスト集団”である」と捉えています。だからこそ、パートナーを探す上では小売業や雑貨屋といったビジネスモデルとはまた別の、「PAPABUBBLEらしさ」を最大限に発揮できる環境を大切にしたいと考えていました。私たちが届けたいのは、職人の手仕事やライブパフォーマンスが織りなす「体験」そのものです。特別な時間やワクワク感という価値を届けることで、高価格でも欲しいと思っていただける。そういう価値に共感してくれるパートナーを探していました。

石倉　私たちの第一印象としても、率直に「面白い」「ワクワクする」と感じました。アカツキは創業以来、人の感情をワクワクさせるプロダクトを生み出すことを大切にしてきました。投資の判断基準も、「私たち自身では手掛けられない領域で人々の心を動かす体験をつくれるかどうか」に重きを置いています。PAPABUBBLEは、一見シンプルなキャンディというプロダクトでありながら、その裏側にはライブ感あるパフォーマンスや手仕事ならではの驚きが詰まっている。まさに「ワクワク」を体現しているブランドだと感じました。

ーアカツキとしてはどのような連携の可能性を感じたのでしょうか？

石倉　アカツキはこれまでデジタル領域を中心とするエンターテインメント事業で強みを築いてきましたが、エンターテインメントの可能性をさらに広げるには、リアルな場やコミュニティから生まれる体験や関係性が非常に重要だと考えています。Dawn Capitalでリアルビジネスに投資し、経営を見てきた経験からも、その手応えを感じていました。

PAPABUBBLEは、キャンディというプロダクトを通じてお客様と直接コミュニケーションを生み出していますよね。まさにリアルエンタメだなと。ここにアカツキがデジタルで培った強みを掛け合わせれば、もう一歩面白い展開を作れるんじゃないかと強く感じました。

ー越智さんはアカツキについてどんな印象を持たれましたか？

越智　最初は「とはいえゲームの会社ですよね？難しいですよね？」と半信半疑でした（笑）。部分的な資本参加なら検討してくれるのかな、くらいの感覚だったと思います。でも対話を重ねていくうちに、私たちを単なる“お菓子屋さん”ではなく“エンターテインメント企業”として真正面から見て、これからの可能性に目を向けてくださっているのを強く感じました。当時は他の企業ともお話をしていたのですが、「いち小売ブランド」と捉えられてしまうことがほとんどだったんです。アカツキはそこが決定的に違ったため「この方々となら面白い未来がつくれる」と思えました。

石倉　Dawn Capitalを通じても経営者の方とお話する機会は多いのですが、越智さんは圧倒的に現場主義の方だなと感じました。トップとして方針を示すだけではなくて、徹底して現場に入り込んで、職人やスタッフと対話しながら「どうありたいか」を軸に戦略を描いている。その一貫性にとても感銘を受けました。Heart Driven Fund（Dawn Capitalの前身）の投資先で、今年上場したヨガ・ピラティス事業を展開するLIFE CREATE（現：LOIVE）の経営者にも通じる熱いパッションを感じたんですよね。その現場を私も近くで見てきたので、「これは一緒に組めば、きっといままでにない価値を生み出せる」と直感しましたし、実際にその未来を想像できました。

越智　ありがとうございます。私自身も石倉さんと具体的な話を進めるにつれて、「これは本当に面白くなるかも」と思うようになりました。デジタルのように無限の可能性がある世界で、メンバーの価値ももっと広げたい。社会に認めてもらえる存在になりたい。そのときに小売や雑貨の常識に縛られるのではなく、アカツキと組むことで可能性を大きく広げられると感じています。

デジタルとリアルのフュージョン（融合）

ーPAPABUBBLEが大切にしている考え方はありますか？

越智　よく言われることかもしれませんが、最も大切にしているのは「人」です。私たちのキャンディは、文字通り人の手によってつくられて、人に届けられる。もし効率だけを求めるなら、工場化することはいつでもできます。ただ、それならPAPABUBBLEじゃなくてもいい。私たちは「人の手でどこまで人をエンターテインするか」を追求したい。これまでも、そしてこれからも変わらず大切にしていく価値観です。

石倉　その越智さんの考え方は、アカツキが創業以来大切にしてきたこととも重なります。私たちも「人の感情を動かし、ワクワクさせるサービスやプロダクトをつくる」という思いから始まった会社です。出発点はゲームでしたが、根っこにあるのは“人の感情に寄り添う”こと。だからこそ、越智さんと話すたびに「一緒に未来を描ける」と感じますし、私自身もワクワクしています。

ーそうした「人を中心に据える」考え方は、どのようなご経験から芽生えたのでしょうか？

越智　ゴンチャでの経験が生きていると思います。もし電通から直接PAPABUBBLEに入っていたら、今のような考え方には辿り着けなかったと思いますね。ゴンチャでの2年間で強く実感したのは、店舗ビジネスでは“従業員の気持ちやモチベーションがそのまま売上に直結する”ということでした。実際に、PAPABUBBLEでは店長のモチベーションが高い時は売上は120％伸びますし、逆に気持ちが下がっていれば20％落ちます。本当に人の気持ちが数字に跳ね返るんです。だからこそ、今でも私は毎日店舗に足を運び、従業員たちの顔を見て、良いところは必ず言葉にして褒めるようにしています。電通にいた頃は、このリアルビジネスの奥深さは分かっていなかったと思います。

ーそんなPAPABUBBLEを迎え、アカツキとしては今後どんな未来を描いていきたいですか？

石倉　アカツキが今後目指すのは、「リアルとデジタルを掛け合わせたエンターテインメント」です。アカツキはデジタル領域に強みを持っていますが、今後はリアルの要素をもっと組み合わせたいと考えています。PAPABUBBLEは、まさにリアルな場で人を楽しませてファンを生み出しているブランド。その土台があるからこそ、アカツキのリソースを活用して、これまでになかった取り組みを実現できると考えています。

越智　我々は逆にリアルを突き詰めてきた分、まだまだデジタルを活用できていないところがあります。だからこそアカツキの力を借りながら、テクノロジーをどう組み合わせていけるかを一緒に模索していきたい。ぜひ力を貸していただきたいです。

石倉　まさに補完関係ですね。PAPABUBBLEはリアルで圧倒的なブランド体験をつくり、アカツキはデジタルの領域で可能性を広げていく。その両輪が揃うことで、より大きな未来が描けると思います。AIや先進技術が進む世の中だからこそ、リアルの価値はさらに高まる。PAPABUBBLEの持つリアルな楽しさやファンづくりの力に、アカツキのテクノロジーを掛け合わせることで、想像を超える体験が生まれる。この「リアルとデジタルの融合」を一緒に形にしていけるのが、本当に楽しみです。

ただひたすら、「ワクワクするものづくり」に向き合ってゆく

ー越智さんがカルチャー作りにおいて大切にされていることはありますか？

越智　社員のマインドセットです。私は電通時代からたくさんのブランドをみてきましたが、PAPABUBBLEほど「店舗で人を集める力」を持つブランドには出会ったことがありませんでした。ただ、私がジョインした頃は従業員たちは何が大事なのかわかっていないように見えました。お客様に見ていただくステージの上に物を置いたり、ライブパフォーマンスを急遽中止にしたり…。
それって、例えばディズニーに行ってエレクトリカルパレードが急に中止になっているようなものです。PAPABUBBLEの最大の価値は、キャンディを“つくること”ではなく“魅せること”。そこで私がまずやったのは「社員の意識改革」でした。

石倉　具体的にどのような改革をされたのですか？

越智　例えば、キャンディ職人たちの呼び方です。今では「パフォーマー」と呼んでいますが、私がPAPABUBBLEにジョインした当時は、自分たちの役割のことを「製造」と認識していました。PAPABUBBLEの最大の価値はパフォーマンスです。彼らは製造者ではなく人々を楽しませる”アーティスト集団”なので、その意識を持ってこそPAPABUBBLEのカルチャーが成立すると思っています。これを常に言い聞かせていましたね。

石倉　社内の意識が変わったのは、お客様の反応や売上といったビジネス面での成果が出てきたことによるものが大きかったのですか？

越智　社内の意識とビジネスの成果は、どちらかが先というより“同時並行”で積み上げてきたものだと思います。もちろん、パッケージを変えたり、店舗を大胆に入れ替えたり、ユニフォームを刷新したり、見える部分にも投資しました。ただ当然ながら反発もありました。昔からのやり方もありますし、お店を改装したからといってすぐにお客さんが増えたり、売り上げが伸びるわけでもないです。

でも、こうした投資の本質は“社員のマインドセットをアップデートすること”なんです。見た目が変わると、働く人の気持ちも変わる。大事なのは、「こうなりたい」という未来像を共有し、信じて続けること。一度落ちた士気をまた引き上げていく。その繰り返しでした。最初の1年は正直とても苦しかったですが、1年を超えたあたりから少しずつ成果も見え始め、新しい仲間も加わり、組織全体のギアが上がっていきました。

ーそうしたカルチャーへの視点やスタンスは、どのような経験から培われたのでしょうか？

越智　このあたりは電通時代の経験が大きいと思います。電通では、まず「こうなりたい」という理想像を掲げてから戦略を練るんです。未来を描くワクワク感を大事にする文化で、それが私はすごく好きでした。だからPAPABUBBLEにジョインしたときも、最初に「私たちはこうなりたいよね」という理想像を言い切ったんです。その方がメンバーもワクワクできるし、信じてついてきてくれると思ったので。

なので、アカツキの考え方を知ったときにはすごく共感したことを覚えています。「クリエイターと魅力的なコミュニティを作っていく」「人と事業が連携して価値を高め合う」というメッセージは、PAPABUBBLEと同じだと感じたんです。私たちもパフォーマー（クリエイター）がすべて。だからこそ両社の価値観にズレがないし、逆に“製造業”と言われるとしっくりこないんですよね。

石倉　アカツキは、「人を楽しませる」「ワクワクさせる」というコンセプトに、どういうビジネスを掛け合わせるかを常に模索しています。だからこそ、PAPABUBBLEさんのカルチャーや考え方には私たちも強く共感しますし、むしろ学ばせてもらうべき部分も多く、決して崩してはいけないものだと思っています。この独自性があるからこそ、グループとしても一緒に面白い未来を描けると期待しています。

ー石倉さんが理想とするアカツキグループの形はありますか？

石倉　「人を楽しませる」「ワクワクを生み出す」というコンセプトはアカツキグループで一貫していますが、それ以外の部分は各社が自由に、独自のカルチャーを持って事業を伸ばしてほしいと思っています。M&Aというと親会社と子会社の主従関係になりがちですが、必ずしも親会社の考えが正しいわけではありません。Dawn Capitalを運営していても感じますが、投資先から学ぶことは本当に多い。だからこそ、グループに参画したからといって全てを「アカツキ色」に染めるのではなく、それぞれの違いを大切にしていきたいです。もちろん、ガバナンスなど合わせなければいけない部分はありますが、良い意味での荒削りさは残してほしい。自由に暴れてほしい。大切なのは「それぞれがワクワクするものづくりに向き合っているか」だと思っています。

越智　自分たちらしく、伸び伸びと挑戦できる環境をいただけると感じています。その上でアカツキと一緒に、どんな未来をつくっていけるのか、期待とワクワクしかありません！

PAPABUBBLEと目指す先

ー最後に、このグループ参画を機に、PAPABUBBLEとして何にチャレンジしていきますか？

越智　この2年間は本当に試練の時期でしたが、その中でもメンバーには「最初から2倍、3倍で走ろう」と伝えてきました。伸びるブランドは、一気に加速するものです。これまでの20年間は、挑戦を重ねながらも、PAPABUBBLEらしさを模索し続けてきた時間だったと思います。アカツキという強力なパートナーと一緒になれた今、ようやくクラウチングスタートの位置に立てた。ここから、全速力で走っていきたいです。特に、デジタル技術を掛け合わせれば、新たな可能性が拓けるとワクワクしています。

石倉　デジタル面でのサポートは全力でさせていただきます。一緒に「こんなこともできるんじゃないか」と妄想を膨らませながら、新しい挑戦をどんどん仕掛けていきたいですね。

ーPAPABUBBLEのグループ参画も踏まえ、今後のアカツキの構想を教えてください。

石倉　具体的な新規事業はまだこれからですが、アカツキが目指すのは「常に人をワクワクさせる存在になること」です。ディズニーがどんな取り組みをしても人々を惹きつけるように、私たちもデジタルとリアルを融合させたエンターテインメントの領域で、「アカツキが関わるなら絶対に面白い」と思っていただけるブランドでありたい。その未来に向けた最初の一歩が、今回のPAPABUBBLEのグループ参画だと考えています。

越智　私たちも「PAPABUBBLEを持っているアカツキって、すごいよね」と言われる存在になるのがまず最初の目標だと思います。ビジネス面の成長はもちろんですが、それ以上にブランドとして誇れる存在になっていきたい。お客様からも仲間からも「自慢できるブランド」として認められるように、挑戦を続けていきたいと思っています。

石倉　これから一緒に、新しいエンターテインメントの未来を切り拓いていきましょう。よろしくお願いします！

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https://papabubble.co.jp